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    從售賣商品到傳播知識的躍遷

    圖書直播或進入內容升級時代

    來源:中國新聞出版廣電報/網 作者:張君成 發布時間:2022-07-11 11:48
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      □本報記者 張君成

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    “東方甄選之圖書”主頁視頻中部分推薦圖書頁面截圖。

    資料圖片

      出版業的直播帶貨起步較晚,今年夏天一匹黑馬的加入,則改變了這種情況。這匹黑馬就是“東方甄選”直播間。

      2021年12月,新東方宣布成立東方甄選直播間,正式轉型進軍直播帶貨。師資力量與知識價值,成為東方甄選的核心競爭力。以董宇輝為代表的主播們,將豐富的知識結構、深厚的文化素養與商品相互包裹,賣點變成了知識點。

      僅過去一個月,通過東方甄選直播間銷售的圖書就達到266萬單?!禗K博物大百科》《蘇東坡傳》《平凡的世界》等都通過東方甄選主播的講解再次受到讀者關注,成為平臺熱門圖書。圖書在東方甄選直播間大賣,也讓許多出版從業者突然發現,在直播間讀者會在意圖書的價格,但他們對于圖書內容、價值更加敏感,對于圖書直播的認識,也要跟著讀者需求的變化升級。

      升級1:主播用知識留住讀者

      從6月17日—7月9日,上海人民出版社出版的《查拉圖斯特拉如是說》在東方甄選直播間銷售達到3.4萬冊,而這一銷量隨著每日直播的進行還在不斷地刷新。

      在接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時,上海人民出版社人文學術編輯室編輯陳佳妮表示,直播間里,主播董宇輝對圖書的了解起到重要作用。以往向直播間推薦圖書時,作為責編的她需要提供許多的資料以及各種各樣的推薦理由,諸如圖書亮點、市場賣點、金句警句之類。而《查拉圖斯特拉如是說》被東方甄選選中之后,陳佳妮只是和負責具體印制、營銷的同事進行了印量、成本以及相關細節的溝通落實,省去了上述步驟,“后來我才知道,董宇輝對本書也很了解,有很多自己的體悟,所以他根本不需要我們提供什么資料,就能在直播間非常真情實感地向讀者推介,而且金句迭出”。另外,東方甄選一些有理工科知識背景的老師介紹科普讀物,非常簡潔明了,能夠使讀者基本掌握圖書的信息和內容,帶來情感上的共鳴。

      東方出版社新媒體部負責人石雅婷表示,東方出版社的新媒體團隊很早就關注到東方甄選的抖音號,原因是起初其賣東方甄選大米的時候講解就別具一格,讓人有一種是文化主播在輸出大米知識的錯覺。當前,東方出版社已與東方甄選建立聯系,正處于選品階段。在石雅婷看來,東方甄選直播間確實是一個讓眾多網友覺得“讀書有用”的直播間,非常有內容質感?!霸诨ヂ摼W時代,好的精致的內容永遠不過時。而且直播不一定只停留在‘3,2,1上鏈接’這種緊張搶購的唯一形式,大家看膩了那種‘我給你打下來價格了’的橋段?!?/p>

      生活書店出版有限公司營銷編輯趙慶明告訴記者,東方甄選的知識性輸出更多元,故事性很強,尤其是主播采用雙語的直播方式,更是其他直播間無法企及的特殊優勢。而主播董宇輝優秀的講述技巧,起到畫龍點睛的作用?!白x者在購買圖書之前,想要了解更多與圖書相關的背景知識。讀者對現有能獲取內容信息的不滿足,需要更多的語言描述來補充?!?/p>

      江蘇人民出版社融合出版部運營經理郭開敏認為,用戶長期厭倦了“吆喝”式直播,“東方甄選的爆發也是用戶對該種直播的一個反饋,同時對疫情常態化精神需求的直接反映”。

      升級2:選品內容與價格天平發生傾斜

      不少受訪人在接受記者采訪時坦言,當前國內圖書市場競爭激烈,圖書營銷在整個出版銷售流程中越發占據重要位置,行業都在想辦法營銷,通過獲得流量轉化銷量。很多出版單位都是抱著增加曝光度提升品牌知名度的目的,因為利潤的確不是最主要的收獲。

      因此,選擇合適的主播進行合作就成為關鍵。目前不少出版單位也摒棄了以往廣撒網的方式,選擇中意的主播進行精準對接合作。知乎圖書高級營銷編輯李雅希介紹,《知乎版十萬個為什么》早在4月份就與東方甄選直播間建立聯系,那時候“東方甄選之圖書”賬號粉絲只有3萬人,李雅??粗厮脑蚴瞧浣】档臄祿?,于是聯系他們合作。

      以往圖書直播時,更注重效率;而東方甄選往往會用16分鐘左右的時間來介紹圖書,這獲得了讀者的歡迎。李雅希表示:“價格不再是唯一的優勢,讀者開始衡量內容,內容與價格天平開始發生傾斜?!标惣涯萃瑯颖硎?,東方甄選直播間賣的這些書如果選擇傳統的銷售途徑,可能很多消費者根本不會有意識去買。

      這實際上也在倒逼圖書直播尋求高質量的發展路徑。以往一些圖書主播選擇圖書時優先考慮折扣和傭金,然而高品質的書意味著高折扣高成本,因此很難入選一些主播的主推目錄。不過隨著讀者對內容需要,石雅婷認為,未來主播選品時內容和品質將會成為考量重點,“一味地追求折扣和傭金是殺雞取卵,而對內容的重視才能爭取行業之間的雙贏”。

      東方甄選大火,不少出版單位都想與其建立合作。不少從業者向記者表示,東方甄選大熱之后每天都承載了行業同仁數不盡的熱情,據說每天運到東方甄選的樣書多達千本以上,東方甄選對接的品類和品牌方越來越多,選品周期變長,后期推進慢。對此,不少從業者也呼吁,東方甄選可否梳理分工,并公開選品的邏輯和標準,同時規范合作流程,以求實現與出版單位更好地對接。

      升級3:出版單位追求精細化運營

      對于不可控的對接因素,出版單位掌握主動權似乎成為關鍵。雖然大流量的直播平臺會把一些原本不在傳統圖書銷售渠道購書的人吸引過來,使他們變成潛在的購買者,然而出版單位自己的流量平臺卻可以吸引忠誠粉絲,擴展銷售渠道。在李雅??磥?,圖書直播價格相對低廉,除去達人傭金和平臺抽成,圖書利潤空間不大?!耙虼宋覀円槍Σ煌脚_、渠道的特性定制,同時在一些自播平臺承接流量?!?/p>

      趙慶明認為,圖書直播作為營銷發行的一個環節,自播對于出版單位而言必不可少?!白圆ネ軌蚺囵B出版單位固定的粉絲群,增加品牌認知。找達人直播能夠帶來短平快的銷售收益,但讀者往往是沖著直播間限時優惠或者是‘性價比高’購買的圖書,對出版品牌的認知較少?!?/p>

      郭開敏認為,兩種類型都必不可少,要相輔相成?!艾F在主播一介紹就一售而空的背后,是用戶對直播間的信任和沖動性消費。隨著品類越來越多,相似、重復品種的出現,熱度的消退,勢必會回歸理性?!?/p>

      之前吆喝式的宣傳,其實讓不少出版從業者非常不適應。陳佳妮始終認為圖書不同于一般的商品,文化屬性應該是第一位的,而出版單位自播時能夠花較多的時間向讀者介紹內容,盡可能詳細地說明一本書的思想價值,讓讀者發現書的閃光點,讀者是很愿意為此買單的?!拔蚁胂啾扔谕庠诘陌b或價格的高低,大部分讀者其實更在意書的內容到底是不是優質、值不值得選擇。而且讀者有判斷力,能夠很快分辨出主播是被迫‘營業’,還是真心實意地在自己的理解基礎上賣書?!?/p>

      然而如果直播,編輯人員并非專業的,因此也面臨著諸多難題需要克服。石雅婷坦言,目前因為社里人員有限,直播團隊的人員都是本身有著其他工作安排的同事兼職在做,今年會重點梳理一下產品線,在直播間服務某一類人群,達到更加精細化運營的目的。

      市場競爭的白熱化也迫使出版社編輯反過來去審視自己的工作,不少編輯私下向記者表示,內容才是根本。只有真正好的書才能最終被讀者接受并煥發持久的生命力,這樣出版社的盈利就沒有問題了。


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