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    構建新媒體傳播矩陣 推動全民閱讀縱深發展

    ——第六屆“大眾喜愛的閱讀新媒體號”推薦活動分析報告

    來源:中國新聞出版廣電報 作者: 發布時間:2022-04-27 17:11
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      中國新聞出版傳媒集團、中國全民閱讀媒體聯盟和全民閱讀與融媒體智庫于2021年12月啟動第六屆“大眾喜愛的閱讀新媒體號”推薦活動,按照導向正確、內容健康、促進閱讀、形式多樣、關注大眾的推薦標準,由技術團隊建立賬號池、創建指數模型矩陣,對賬號進行分類篩選和排序?;顒託v時4個多月,最終確定了90個大眾喜愛的閱讀新媒體號,包括60個微信公眾號、15個音頻號和15個視頻號。

      第六屆推薦活動流程及亮點

      本屆推薦活動共分為基礎數據收集、監測和初步篩選、網絡投票、專家評審4個階段:一是基礎數據收集階段,由各地新聞出版主管部門、媒體和專家推薦,新媒體號自薦和大數據抓取,形成3萬多個閱讀新媒體號的數據池;二是監測和初步篩選階段,經過專家評審和大數據檢測、大數據內容審核等環節,篩選出160個候選閱讀新媒體號進入投票階段;三是網絡大眾投票階段,本階段累計投票總數超17萬張,投票頁面訪問量超42萬次;四是終評階段,結合大眾投票結果、大數據檢測結果及專家意見等得出最終推薦名單。

      本屆推薦活動具備三大亮點:一是首次運用全民閱讀與融媒體智庫技術團隊自主研發的新媒體指數矩陣(以下簡稱CMI指數),對大數據進行采集、數據模型學習演化、跟蹤檢測及定量評價。通過算法分析技術對參與推薦的各新媒體號進行內容核查。二是推薦范圍逐步擴大,進一步增加懶人暢聽、嗶哩嗶哩等推薦平臺。三是推薦名額不設限。本屆活動本著嚴格執行推薦標準、寧缺毋濫的原則,沒有設置嚴格的推薦數量,以確保推薦賬號的內容質量。

      本屆入選情況與往屆情況對比

      本屆推薦活動共入選60個微信公眾號,總數較去年增加10個。其中出版社類、圖書館類賬號入選數量較去年顯著增加,出版物發行單位類、閱讀推廣機構類賬號及微信視頻號的入選數量與去年基本持平?!氨本╅喿x季”“書香江蘇”“書香上?!焙汀拔挠褧辍?個賬號連續6屆入選,“書香天津”“慢書房”“重慶圖書館”“為你讀詩”等14個賬號在近兩屆活動中連續入選。

      音頻號、視頻號競爭激烈,推薦活動優中選優,閱讀新媒體號迸發新活力。本屆入選中,連續入選的賬號占比33%,新入選的賬號占比67%?!胺亲x書”“蜻蜓隊長”“人文讀書聲”等10個賬號持續入選。

      微信公眾號入選情況分析

      入選微信公眾號類型分析

      本屆入選的微信公眾號中,出版社類、圖書館類賬號表現相對突出,“北京大學出版社”“法律出版社”“高等教育出版社”“廣東教育出版社”“海天出版社”等20個出版社類賬號入選,占比33%?!按筮B圖書館”“國家圖書館”“杭州圖書館”“浦東圖書館”“廈門市圖書館”等10個圖書館類賬號入選,占比17%。政府與行業協會類、出版物發行單位類、媒體類公眾號數量緊隨其后,分別為8個、7個、7個,閱讀推廣機構類賬號入選5個,微信視頻號入選3個。(具體比例見圖1)

      入選微信公眾號特征分析

      根據微信公眾號的數據反饋情況,從內容生產力來看,“閱讀公社”“書香上?!薄扒迦A大學出版社”等賬號發布文章超1000篇,“深圳圖書館”“廈門市圖書館”“人民文學出版社”“文友書店”“杭州圖書館”等賬號發文數超700篇;從文章觸達度來看,“讀者”總閱讀量超6400萬,總點贊數突破11萬,單篇平均閱讀量超17萬;“百草園”“為你讀詩”的總閱讀量超3000萬,單篇平均閱讀量達到10萬+,其中“百草園”的總點贊量突破150萬,位居首位。經過智庫的CMI指數計算和內容終審后,評分排名前十的公眾號如下表所示:

      微信公眾號CMI指數前十名

      在出版業融合發展新要求下,本屆入選的微信公眾號緊扣“互聯網+”知識經濟新趨勢,在內容上兼顧思想導向性與趣味性,滿足不同讀者的閱讀習慣及消費需求;在形式上提供圖文、音頻、視頻、小程序、數字閱讀、購書鏈接等多元一體的資源與渠道,加速產品服務升級。

      例如,“人民文學出版社”公眾號內設有免費聽書專欄,聽書社區為讀者提供百種經典文學有聲作品,官方聽友群進一步促進讀者交流聽書體會。社區頁面能夠跳轉自營商城,實現知識服務與線上銷售一體化?!爱惒綀D書”由人民郵電出版社創辦,專注于精品IT圖書出版,在微信公眾號內開發異步社區,提供視頻課程、專業類圖書專欄、線上直播課、紙質書及電子書商城等服務,促進優質學習內容的交流與分享,積極實踐融合出版創新。民營書店西西弗的微信公眾號重視原創生產力,持續推出不同類型的原創圖書榜單、推廣旗下閱讀子品牌及新品圖書策劃,致力于為廣大書友奉獻更多優質書籍。

      音頻號、視頻號入選情況分析

      入選音頻號、視頻號類型分析

      第六屆“大眾喜愛的閱讀新媒體號”推薦活動音頻號、視頻號共入選30個(音頻號15個、視頻號15個)。超70%的賬號以閱讀推廣和傳播類內容為主,“365讀書”“白云出岫”“讀者”“樊登讀書”“蜻蜓隊長”“天真的和感傷的小說家”“無窮小亮的科普日?!钡?2個賬號入選。傳統圖書出版與發行單位新媒體矩陣初見成效,“北京科學技術出版社”“浙江少年兒童出版社”“中信書院”“人民日報出版社”“中國科學技術出版社”5個賬號入選,占比17%。其次是公共文化服務類和政府與協會類賬號,分別占比7%和3%。(具體比例見圖2)

      入選音頻號、視頻號特征分析

      音頻號中的“讀者”“中信書院”“北京科學技術出版社”“喜馬講書”“365讀書”等,視頻號中的“無窮小亮的科普日?!薄胺恰薄岸检n讀書”“戴建業老師”“天真和感傷的小說家”等CMI指數表現比較突出?!白x者”“十點讀書”等賬號在文化領域長期耕耘深化,總播放量均過10億;“中信書院”“北京科學技術出版社”“喜馬講書”等賬號評論數過萬,其中“中信書院”基于優質內容資源,定位于在商業、社科、親子等細分領域,打造全方位的知識服務,以滿足用戶的學習和閱讀需求,深受大眾喜愛,評論數7萬+。

      視頻號中,“無窮小亮的科普日?!薄胺恰薄岸检n讀書”“人民日報出版社”等粉絲均在百萬以上,其中“無窮小亮的科普日?!睉{借專業的科普知識和有趣的表達方式,聚集粉絲超2000萬,成為科普短視頻賽道的現象級達人;“樊登”“小播讀書”“焦尾Tyler”等發布作品超200個,“戴建業老師”“天真的和感傷的小說家”“康震”“李好帥的黃金屋”等點贊量達100萬+。

      從平臺來看,喜馬拉雅和抖音平臺作為音、視頻創作者最集中、最活躍的平臺,在活動中更具優勢,嗶哩嗶哩作為首次參與的平臺,也有亮眼表現。在入選的15個音頻號中,有12個來自喜馬拉雅,在入選的視頻號中,抖音有8個賬號入選,嗶哩嗶哩有5個賬號入選。

      入選新媒體號整體特征分析

      唱響主旋律:慶祝建黨百年 紅色主題閱讀數量顯著提升

      2021年各閱讀品牌圍繞建黨100周年,充分利用特色紅色資源,發揮新媒體傳播優勢,開展形式多樣的紅色主題閱讀宣傳活動,在線上營造良好的全民閱讀氛圍,落實愛國主義教育。

      “北京閱讀季”微信公眾號充分發揮首都閱讀品牌的引領示范作用,聯動各新媒體平臺策劃開展建黨百年“E悅讀”系列活動、《百部紅色經典》領讀直播、“紅色故事會”分享活動等,充分散播紅色文化影響力?!皶憬K”在江蘇全省開展為期108天的紅色閱讀盛宴,線上線下聯動組織一系列閱讀推廣活動,并在“學習強國”江蘇平臺、交匯點、荔枝新聞客戶端、喜馬拉雅、微信公眾號等多個新媒體平臺推送有聲精品讀物,成功吸引超過900萬人參與活動?!皶闾旖颉币浴皶沩灠倌?永遠跟黨走”為主題,開展十大系列讀書活動,在各大新媒體平臺宣傳“閱讀紅色經典”活動、“誦讀紅色故事音頻”征集活動、“書香天津云課堂”等,讓紅色閱讀氛圍無處不在。

      東西部區域差異化特征鮮明:經濟較發達地區賬號持續入選 中西部省會賬號發揮區域指導作用

      在本屆推薦活動中,經濟較發達地區的閱讀新媒體號入選數量繼續保持領先,“書香上?!薄叭摃耆摃椤薄皶憬K”“譯林出版社”“浦東圖書館”“深圳書城”“深圳圖書館”等新媒體號持續入選,在線上閱讀活動的舉辦數量、組織規模、傳播觸達度、大眾反饋等方面較往年均有穩步提升。

      與此同時,中西部地區也有代表性新媒體號入選,尤其是省級出版集團及行業協會類賬號牢牢抓住本地區閱讀特色,為本省開展全民閱讀工作打好頭陣。讀者出版集團作為甘肅最大的國有文化企業,在新媒體時代探索轉型之路,積極經營新媒體商業平臺矩陣,目前已在多個平臺穩坐閱讀類頭部賬號位置,本屆同時入選微信公眾號與音頻號名單?!皶闾旄比W聯動舉辦“2021天府書展”,四川本省閱讀服務平臺“文軒九月”聯合全國出版集團、網絡書城及實體書店共同設立融合展場,并結合新營銷渠道,增設9個線下直播間。書展共組織900余場活動,打造線上線下互通互融的閱讀文化平臺。

      社會影響力持續提升:行業領軍賬號把握主題主線 深耕融合傳播

      各出版單位圍繞黨和國家工作大局,走高質量發展之路,適應數字時代網絡傳播新形勢,有序安排好新媒體出版宣傳工作,提升行業整體傳播力影響力。

      “中國好書”由中宣部出版局指導、經中國圖書評論協會組織專家團隊評選,持續推出“中國好書月榜”“中國好書年度榜單”,微信公眾號同步更新榜單并在主頁鏈接小程序界面,旨在為讀者發現好書,為好書尋找讀者,倡導全民閱讀,共建書香中國?!叭嗣裎膶W出版社”“北京大學出版社”“清華大學出版社”“悅讀中醫”等新媒體號引領出版業提升融合宣傳的能力和水平,全年發文量均在600篇以上,文章平均閱讀數達1萬+,其中“清華大學出版社”發文量突破1000,文章總閱讀數超2200萬,總點贊量突破19萬,居出版社類微信公眾號首位。

      關注個性化需求:重服務讓全民閱讀更有溫度

      各類新媒體賬號注重公共服務,關注公眾的個性化閱讀需求,不斷實現賬號功能的迭代更新,讓閱讀內容精品化、閱讀界面清晰化、閱讀體驗便捷化。例如,“國家圖書館”“首都圖書館”“重慶圖書館”等賬號都有圖書檢索、入館預約等功能,除此之外,重慶圖書館還有微圖到家、閱讀買單等特色服務,首都圖書館還針對少年兒童設立少兒天地閱讀板塊;武漢大學圖書館云閱讀模塊推出23天共讀打卡、識視界等特色活動。

      視頻號:以優質內容實現引流

      閱讀視頻號從公眾的閱讀需求出發,借助平臺的強大傳播能力吸引受眾,以專業化、垂直化、深度的內容留住受眾?!盁o窮小亮的科普日?!薄胺恰薄岸检n讀書”“戴建業老師”“康震”“焦尾Tyler”“人民日報出版社”等賬號均以優質的內容、獨特新穎的表達方式吸引粉絲百萬以上。

      例如:“無窮小亮的科普日?!币詩蕵沸员磉_解構嚴肅科普知識,讓科普更加接地氣、更加受人喜愛,專業與趣味兼具的內容展現出強大吸引力,截至目前,抖音賬號“無窮小亮的科普日?!狈劢z數超過2200萬?!岸检n讀書”一直深耕于閱讀推廣領域,圍繞書籍解讀、知識分享等內容做透做深,在眾多的競爭對手中脫穎而出,通過打造抖音、快手、B站、央視頻等多個賬號的傳播節點,迅速擴大用戶覆蓋,利用矩陣間賬號的聯動,實現優質內容傳播最大化。目前,僅抖音平臺,“都靚”這一閱讀品牌的粉絲數已超過3600萬。

      音頻號:打造全民閱讀新高地

      《2020年度中國數字閱讀報告》顯示,2020年人均有聲書閱讀量6.3本,較去年增長5.5%,有聲聽書在全民閱讀工作中發揮更大作用?!白x者”“白云出岫”“喜馬講書”“樊登讀書”粉絲數均超200萬。其中“讀者”通過開設“讀書寫作”“中國文化”等精品節目,更是深受廣大受眾的喜歡,粉絲量在580萬以上?!白x者”“中信書院”“北京科學技術出版社”“喜馬講書”播放量均超2000萬?!?65讀書”“喜馬講書”“北京科學技術出版社”“浙江少年兒童出版社”的作品平均播放數均為1萬+,其中“365讀書”內容優質,聲音專業,為受眾營造了更好的聽覺體驗,平均播放數超7萬?!爸行艜骸薄皶惆不铡薄鞍自瞥鲠丁薄叭宋淖x書聲”“新經典”作品發布量過2000,其中“書香安徽”作為全民閱讀品牌賬號,作品發布量達5000+。

      閱讀新媒體號發展趨勢

      推動主題出版、重點出版物走到群眾身邊

      閱讀新媒體號將進一步圍繞迎接宣傳貫徹黨的二十大,守住新媒體陣地推廣優秀主題出版物、重點出版物,讓黨的理論走到群眾身邊,走進百姓心間。閱讀品牌應加快提升公共閱讀服務效能,覆蓋更廣泛的閱讀群體。尤其在引導青少年健康成長方面,新媒體號應堅持正確的輿論方向,組織“青少年講黨史”“優秀青少年讀物推廣”“網絡閱讀正能量引領計劃”等線上活動,營造健康向上的網絡閱讀環境。

      閱讀新媒體號進入“內容為王”時代

      隨著新媒體技術的快速發展和全民閱讀走向深入,內容質量已經成為影響各類閱讀新媒體號可持續發展的關鍵因素,未來閱讀新媒體號之間的競爭必將成為內容的競爭,因此閱讀新媒體號深挖垂直領域的同時,下一步還應緊跟時代發展趨勢,勇于在“探索元宇宙”“自然科學類”“老齡閱讀”等薄弱或者新興領域提供有營養、有品質的內容,保持賬號的活力和動力,成為推動全民閱讀工作的催化劑。

      構建全媒體傳播矩陣突顯宣傳優勢

      習近平總書記指出:“全媒體不斷發展,出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,信息無處不在、無所不及、無人不用?!痹诿襟w融合的背景下,構筑“圖書報刊+廣播電視+網絡、微信、微博、短視頻、音頻”等組成的多元傳播全媒體矩陣已經成為必然趨勢。全媒體時代,閱讀新媒體號更需做好內容供給,以符合時代需求,貼近自身實際與受眾需要的融媒體傳播思路和手段,加強合作,打造融合傳播的新路,推動優質文化內容高質量、高水平、高效率傳播,助力深入推進全民閱讀,建設“精神富?!睍阒袊?。

      圖書直播賦能出版產業化發展

      當前直播已成為閱讀類新媒體號實現快速漲粉的途徑,圖書直播更成為出版單位重要的營銷渠道,形成產業化發展的新賽道。對閱讀類新媒體號而言,應通過直播更多傳播公益性、知識性內容,注重與粉絲互動交流,滿足讀者的求知欲及閱讀需求,不斷通過直播效果和平臺反饋調整內容方向,維系用戶黏性。出版機構類賬號除實現圖書銷售盈利外,仍需警惕超低價帶貨、打折傾銷、圖書侵權盜版等市場亂象,不可盲目依賴平臺流量扶持。

     ?。ㄕn題組成員:李忠、姚貞、馬蕭蕭、劉永丹、朱梅、劉振興、胡媛媛、鄭莉 技術支持:中新寬維傳媒科技有限公司、北京盛世全景科技股份有限公司)

      

    第六屆“大眾喜愛的閱讀新媒體號” 推薦活動入選名單

    微信公眾號

      ●政府與行業協會類

      北京閱讀季

      書香江蘇

      書香上海

      書香天府全民閱讀

      書香天津

      書香中山

      文學陜軍

      中國好書

      ●出版社類

      北京大學出版社

      法律出版社

      高等教育出版社

      廣東教育出版社

      海天出版社

      機工教育

      接力出版社

      清華大學出版社

      全總職工書屋

      人民教育出版社

      人民文學出版社

      人衛健康

      三聯書店三聯書情

      商務印書館

      上海古籍出版社

      小荷聽書

      異步圖書

      譯林出版社

      悅讀中醫

      中華書局1912

      ●出版物發行單位類

      百草園書店

      大眾書局

      慢書房

      深圳書城

      文友書店

      西西弗書店

      中信書店

      ●媒體類

      當代

      讀者

      上海書評

      文史知識

      央視綜藝朗讀者

      閱讀公社

      中華讀書報

      ●圖書館類

      長沙圖書館

      重慶圖書館

      大連圖書館

      國家圖書館

      杭州圖書館

      浦東圖書館

      廈門市圖書館

      深圳圖書館

      首都圖書館

      武漢大學圖書館

      ●閱讀推廣機構類

      凱叔講故事

      賽先生

      為你讀詩

      魏小河流域

      小雞卡梅拉

      ●微信視頻號類

      濟南新華書店

      人民音樂出版社

      譯林出版社

      音頻號

      365讀書

      白云出岫

      北京科學技術出版社

      讀者

      樊登讀書

      蜻蜓隊長

      人文讀書聲

      十點讀書

      書香安徽

      喜馬講書

      新經典

      云聽精品有聲書

      臧汝德

      浙江少年兒童出版社

      中信書院

      視頻號

      蔡丹君老師

      戴建業老師

      都靚讀書

      樊登

      焦尾Tyler

      康震

      李好帥的黃金屋

      磨鐵圖書

      人民日報出版社

      首都圖書館

      天真的和感傷的小說家

      無窮小亮的科普日常

      小播讀書

      浙江圖書館

      中國科學技術出版社

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